La "raison d'être", une opportunité pour l'entreprise ?

15 avril 2020 Repères chrétiens

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Comme souvent en France, la contrainte imposée par la réglementation peut être perçue comme une charge nouvelle ou traitée comme une opportunité de mutation créatrice de valeur. Les dirigeants sont amenés à se poser la question de la raison d’être de l’entreprise et cette interrogation peut leur permettre de répondre aux attentes de la société actuelle.

Au-delà des considérations fondamentales qui ont été développées (voir l'intégralité du Cahier des EDC La raison d'être de l'entreprise), la démarche centrée sur la « raison d’être » peut contribuer à répondre aux objectifs plus classiques et plus immédiats de l’entreprise.

La « raison d’être » est l'occasion de créer ou renforcer son identité.

D'un point de vue commercial par exemple, le marketing des marques l'a anticipé, le client veut comprendre à qui il a affaire. La « raison d’être » est l'occasion de créer ou renforcer son identité. Les valeurs, l'histoire de l'entreprise et/ou des femmes et des hommes qui l'ont rejoint font déjà partie des argumentaires de prospection au côté d'éléments plus techniques. Quel que soit le domaine d'activité, tourné vers les professionnels ou les particuliers, la relation d'affaire commence par une prise de connaissance de l'autre entité. Expliciter sa raison d'être, c'est comme on l’a dit, ajouter les notions du ‘pourquoi’ et du ‘comment’ à côté du ‘quoi’. L'entreprise peut y gagner en clarté, et cela peut simplifier son identification par des tiers.

Dans certains cas, cela pourra intégrer des éléments différenciants - ceux qui touchent les clients - aujourd'hui recherchés dans le traitement des affaires. Ce serait le cas d'une entreprise ayant besoin de fournisseurs impliqués dans le respect de l'environnement. Cette notion n'a pas lieu d'être dans l'objet social si cela ne correspond pas à l'activité à proprement dite, mais elle aurait sa place dans la raison d'être. Clairement exprimée elle permet aux différents acteurs de s'appuyer dessus dans leur action. De la même manière, il paraît logique que cette raison d'être crée un impact sur les partenariats et relations d'affaires de l'entreprise. Là aussi, un alignement des raisons d'être devraient permettre de nouer ou renforcer les liens dans un sens à la fois productif dans l'immédiat et soutenable dans la durée.

Pour être efficace, la raison d'être doit réellement correspondre à l'entité et doit être vécue et communiquée en interne comme en externe.

Bien entendu, comme on l’a noté, pour être efficace, la raison d'être doit réellement correspondre à l'entité et doit être vécue et communiquée en interne comme en externe. Il s'agit, en un sens, de l’explicitation de la colonne vertébrale de l'entreprise. Tout comme la notion de valeur, la raison d'être sera portée ou incarnée par la direction, avec pour objectif d'être diffusée aux salariés ou à l'ensemble des entités - selon la taille de l'entreprise. Cependant, le fait que cela soit inscrit dans la loi lui donne une portée d'identification plus forte. Chaque salarié, au-delà du fait de travailler dans une entreprise qui fait ce qui est indiqué dans l'objet social, y ajoutera ainsi comment et pourquoi son entreprise le fait. A partir de là, la communication interne est facilitée. La «raison d'être» en est le fil conducteur.

La raison d'être fortifie l'image et la portée de son contenu.

De même en termes de communication externe, la raison d'être fortifie l'image et la portée de son contenu. Le fait que cela soit une obligation légale lui donne un statut officiel. Elle porte l'engagement d'être suivie dans la durée, tout comme elle reprend a priori l'ancrage préexistant, le confirme, et lui donne une légitimité pour l’avenir. Dès lors, elle devient un levier de communication concret, une référence opposable aux tiers.

La raison d'être, un levier pour attirer et retenir les talents

A partir du moment où elle officialise l'identité de l'entreprise, la raison d'être devient également un levier pour attirer et retenir les talents. La presse parle d'une génération Y en quête de sens : voilà un des moyens d’y répondre. Plus globalement, toutes les générations gagnent en implication lorsqu'elles s'identifient davantage à l'entreprise. Si elles comprennent et participent à un projet commun. Hier les «coachs» valorisaient la vision que le leader devait porter pour engager davantage les salariés, aujourd'hui les mots clefs sont le « sens » et le « collaboratif », et la raison d'être regroupe tout cela.

La raison d'être est engageante, pour l'entreprise, pour les dirigeants, pour les salariés.

Dans tous les cas, la raison d'être est engageante, pour l'entreprise, pour les dirigeants, pour les salariés. Elle permet de participer à la construction du lien social et peut le renforcer. Si elle est engageante pour l'entreprise, elle a également un impact significatif au niveau des actionnaires, ou du moins avec ceux des actionnaires qui s'inscrivent dans le long terme. En effet, la raison d'être met en lumière l'objectif long terme de la structure, au-delà du profit (mais sans aller contre).

Le fait d’être explicitée et formalisée permet un alignement de cet objectif long terme de l'entreprise avec celui des investisseurs[1.Sachant que la perspective d’une action sur le long terme n’exclut pas que l’entreprise puisse avoir à travailler sur le très court terme, le débat interne sur la raison d’être d’une entreprise devant rendre compte de l’articulation de ces éléments. A nouveau, la problématique de la raison d’être varie considérablement selon les entreprises.].

En s'engageant dans un sens décrit par cette raison d'être de l'entreprise, les dirigeants ont l'opportunité d'aller chercher ou conserver des capitaux sur le plus long terme, ou du moins ceux qui s’associent à cet objectif à long terme de l'entreprise, même d’ailleurs s'ils ne l’accompagnent que pour un temps plus bref. Rappelons que pour la Doctrine sociale de l'Eglise, les propriétaires sont responsables de l’orientation de l’usage de cette propriété, au service du bien commun. C’est donc par excellence une responsabilité des actionnaires. L’outil qu’est la raison d’être est un moyen particulièrement adapté pour l’exercice de cette responsabilité. Dans une perspective chrétienne, loin de freiner le travail sur la raison d’être comme on le constate dans certains conseils d’administration, les actionnaires devraient donc à leur niveau l’impulser.

Ce texte est issu du Cahier La raison d'être de l'entreprise